Une occasion de se redéfinir? Vraiment?

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Par Marie-Hélène Proulx, fondatrice du Portail Immersion

Lorsque Nicolas Duvernois a décidé d’ajouter le désinfectant à main à la liste des alcools de Pur Vodka et Dave Welsch d’occuper les gens à la maison grâce à une nouvelle offre de jeu à Défi-Évasion, tous deux entraient en zone inconnue. Ni l’un ni l’autre ne savaient quand ou comment le grand coup du départ retentirait pour annoncer un certain retour à la vie d’avant, et encore moins s’ils auraient envie de poursuivre sur leur nouvelle lancée lorsque ce grand jour arriverait.

En se lançant un peu avant tout le monde vers l’inconnu, ils ont peut-être une longueur d’avance pour savoir quels sont les éléments incontournables de ce nouveau paysage. Mais il faudra maintenant développer les atouts pour poursuivre l’épreuve d’endurance.

Un monde de possibilités… et de risques

Certaines de ces transformations se préparaient déjà, comme le télétravail. Et à travers la jungle de cette nouvelle concurrence, certains entrepreneurs ont définitivement su s’en tirer mieux que d’autres, entre les réflexes d’adaptation et les risques d’extinction. Mais sont-ils déjà parvenus au stade de parler d’un nouveau rythme de croisière?

Martin Lauzier, chercheur et auteur d’Améliorer le changement dans les organisations, suppose plutôt que plusieurs entreprises devront très bientôt négocier avec la saturation d’un marché qu’elles peinaient à satisfaire dans les derniers mois : « Même si la crise continue, les gens ne s’achèteront pas autant de masques; ils ont chez eux des paires de bas, des gilets, pour porter toute la semaine. Certains vont dire qu’ils ne sortent pas si souvent que ça, ou encore, qu’ils peuvent remettre le même deux fois ou qu’ils peuvent les laver. ». La réouverture des marchés internationaux accroitra encore la concurrence.

pénurie dans un magasin

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Nicolas Duvernois persiste néanmoins à croire qu’une certaine évolution continuera d’aller de l’avant, parce que la crise n’a pas seulement créé de nouvelles nécessités : elle a aussi offert une belle occasion d’éveil des consciences. Les consommateurs québécois ont pu constater les effets d’une logique de réduction des coûts sur le manque criant d’indépendance pour la production des biens essentiels : « Nous avons réalisé à quel point c’était important au Québec de l’avoir, ne serait-ce qu’en faisant des masques ou du désinfectant. Pourtant, ce sont des produits simples à faire mais qui venaient le plus souvent de Chine ou du Mexique. Un moment donné, la mondialisation, j’ai beau être pour cela, il faut des limites. »

Mais cet entrepreneur a aussi appris à ses dépens que le manque d’accès à des produits importés affecte aussi directement les producteurs locaux : « La pandémie a créé des ruptures de stock dans tout. Des explosions de prix aussi. Je crois que l’alcool a monté deux fois en quatre semaines. Lorsqu’il y a des ruptures sauvages de cette ampleur, he bien, bonne chance! Du côté de mon spiritueux, les bouteilles manquaient, parce qu’elles sont faites en France. L’usine de France a dû ralentir. ». Le bon côté de la médaille est donc sans doute que ces entrepreneurs locaux comprennent alors tout l’avantage, eux aussi, de se ravitailler ici, ce qui encourage d’autres fournisseurs des environs.

Des clients en quête d’entreprises fidèles

Mais outre la question de la demande, Dave Welch entrevoit dans cette crise une occasion de répondre avant tout le monde à des demandes que sa propre clientèle d’adeptes d’évasion ne soupçonne pas encore. Il assure avoir trouvé, à travers les horaires de fou qui ont occupé ses derniers mois, des occasions de prendre du recul pour se renouveler. Il s’agit, dit-il, d’un exercice nécessaire pour une entreprise, mais que le roulement à pleine vapeur du quotidien ne permet pas toujours : « Je me suis dit : ‟Nous arrivons à un stade où tout le monde est à la même case.” Un monde de possibilités de changements innovants, pour lesquels nous n’aurions pas pu tenter notre chance auparavant, se proposait à nous. »

Mais lorsqu’on lui demande pourquoi il a tenu ainsi à se débattre comme un chien fou pour continuer à innover, au moment où ses concurrents étaient contraints à demeurer sur la case « pause », sa première réponse concerne le besoin de nourrir la passion pour les jeux d’évasion de ses clients confinés. Il déclare même avoir été passablement surpris de voir son nouveau service dépasser le strict stade de la rentabilisation et s’avérer à ce point lucratif. Une réponse étonnante, de la part d’un homme qui se qualifie lui-même « d’entrepreneur pur et dur »?

Peut-être pas tant que cela. Après tout, même si les jeux d’évasion ont le vent dans les voiles depuis déjà 3 ou 4 ans et que ce type d’entreprise pousse comme des champignons, la capacité de se renouveler rester encore et toujours à démontrer, si l’on veut parvenir à ce que, comme le cinéma ou les jeux vidéo, ce type de loisir passe de l’effet de mode à l’habitude bien ancrée de consommation.

De plus, lorsque l’on gratte un peu, cet entrepreneur finit par avouer que tous ces projets en branle, durant cette phase de dormance environnante, visent à ce que son nom demeure l’un des premiers qui viennent à l’esprit des joueurs aguerris. Un avantage qu’il croit déterminant : « De nos jours, le marketing est une partie intégrante de la réussite. Si on parle de crème glacée, les gens adorent Chocolat Favori : est-ce que c’est parce que c’est la meilleure crème glacée trempée dans le chocolat au Québec? Peut-être pas. Elle n’est pas vilaine, c’est même très bon, mais c’est avant tout la seule que connaissent la majorité des gens. Ce qui fait en sorte que le premier réflexe, lorsque tu as envie de manger de la crème glacée, c’est de te rendre à Chocolat Favori. Tout cela ensemble fait que nous avons fait connaitre nos produits et que les gens nous ont adoptés. C’était donc une de nos premières raisons de créer nos jeux : ne pas nous laisser oublier, fidéliser nos clients. »

Tout un réseau à reconquérir

Même si l’industrie devait se transformer au point où Défi-Évasion doive repenser sa vocation, il lui sera beaucoup plus facile de reconquérir un nouveau marché si son nom sonne encore une cloche, quelque part, dans l’esprit de ses consommateurs potentiels. Et Yves-Chantal Gagnon, un chercheur spécialisé en gestion du changement à l’ENAP, indique que cette tendance à demeurer fidèle à une marque plutôt qu’à un produit ou un service a été remarquée bien avant aujourd’hui : « Une réputation ne tient pas exclusivement aux produits que tu fais : ça tient à la qualité du service et à la composition générale de l’offre. Tu as l’expertise d’avoir fait travailler des gens ensemble et d’avoir déjà su innover par rapport à un produit ou un service. Alors lorsque j’arrive dans un marché, je n’arrive pas comme un joueur de niveau débutant. Je vous parle plus par expérience, mais il y a aussi des études qui démontrent que lorsque vous avez une marque de qualité, vous pouvez aller dans d’autres domaines et les gens vont faire le lien entre la qualité que vous avez l’habitude d’offrir et le nouveau domaine où vous vous trouvez. Les entreprises font souvent cela. C’est-à-dire, par exemple, que Mercedes va développer une voiture moins dispendieuse, mais avec leur marque Mercedes, parce qu’ils veulent toucher le niveau de marché où les gens ont des revenus plus bas. »

Inversement, d’autres exemples démontrent qu’il suffit de briller par son absence dans un domaine durant quelques années pour que son influence s’y dissipe. Nicolas Duvernois l’a constaté à l’Hôpital Sainte-Justine. Y avoir travaillé dans l’entretien ménager lui a permis de comprendre presqu’immédiatement la gravité des conséquences d’une carence en désinfectant. Et Sainte-Justine fut un des premiers bénéficiaires. Pourtant, là-bas, tout son réseau restait à rebâtir : « J’ai travaillé pendant 12 ans à l’hôpital Sainte-Justine : durant toutes mes études et ensuite, durant cinq ans, lorsque j’ai lancé Pur Vodka et que je n’avais pas d’argent. Comme je devais me financer tout seul, j’ai dû garder mon emploi d’étudiant. Mais je ne connaissais presque plus personne là-bas. »

barman faisant une suggestion

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Il semblerait cependant que, le besoin aidant, recréer l’engouement n’ait pas constitué un défi majeur. Par contre, toute une autre part de son réseau, celle qui lui permettait de faire connaitre sa vodka, nécessite maintenant d’être réinventée. Ainsi, sa Vodka a beau avoir laissé son empreinte chez une génération d’amateurs, maintenant, sans le réseau des restaurants et des bars pour en assurer le relais, ce n’est pas tant le produit que toute sa démarche d’approche client qui sera mise à l’épreuve de son sens de l’innovation :

« Nous nous sommes adaptés à la nouvelle situation. Nous avons mis les bouchées doubles sur les réseaux sociaux et continué à parler aux clients. Cela a quand même changé nos manières de faire. Parce que les restaurants et les bars étaient nos ambassadeurs. Nous avions besoin d’eux. »Nicolas Duvernois, copropiétaire de Pur Vodka

Nouveaux produits, nouvelles valeurs

Ceux qui aimeraient se définir comme de nouvelles entreprises-phares dans leur domaine de production doivent aussi prendre en considération le fait de s’adresser à une clientèle qui, elle aussi, doit reconsidérer ses valeurs. Et celles-ci sont loin de se limiter à une plus grande propension à acheter québécois.

Martin Lauzier également professeur en gestion des ressources humaines à l’UQO, dit craindre que l’industrie du loisir ne soit qu’un des exemples de domaines qui ont su briller par leur esprit d’innovation au cours des dernières années, mais qui devront se battre farouchement pour démontrer leur pertinence. Pour l’heure, la satisfaction des besoins plus fondamentaux, comme ceux de sécurité, à plus court terme, semble envahir l’espace qu’occupaient, quelques mois auparavant, les produits de haute qualité correspondant à un souci de bien-être : « Donc, boire une tisane dans l’après-midi est peut-être quelque chose qui est plus loin dans la hiérarchie des besoins individuels. La demande devient donc moins élevée, à un point tel que les coûts d’opération ne sont plus au rendez-vous. »

La population se retrouve donc dans une situation où les produits qui font rage en ce moment ne correspondaient pas à des critères de valeur très élevée auparavant, et Nicolas Duvernois admet que la plus grande vertu de ses produits a été d’exister, dans un moment où leur besoin se faisait sentir. Il ne renonce pas pour autant à l’idée qu’un produit comme les désinfectants à main puisse de retrouver entre les neurones de quelques créatifs ou passionnés qui sauront lui accorder une réelle plus-value, surtout lorsque le problème de la pénurie des matières premières commencera à s’estomper : « Dans n’importe quel domaine, on trouve des industries qui ont comme ADN la qualité. Il y a toujours le bien, le mieux et le meilleur. Il y a de la place pour tout le monde et différentes qualités de produits. Il peut y avoir un pourcentage d’alcool différent. Ou un type d’alcool différent. Il peut y avoir de l’aloès dans un et pas dans l’autre. Cela pourrait aussi être de la lavande ou du sel marin. Ensuite, on peut se demander si ton emballage est écoresponsable, si tu utilises de la résine recyclable ou pas. Est-ce que l’on peut vendre en vrac? Après, cela peut aller de tous bords, tous côtés. »

L’occasion d’explorer de nouvelles niches

Publicité de désinfection chez Défi-ÉvasionDave Welch, pour sa part, continuera, malgré le contexte hasardeux, de proposer quelques nouvelles salles pour occuper ses visiteurs. Mais il ne néglige pas pour autant l’argumentaire de Martin Lauzier concernant les besoins urgents: il a concentré ses investissements et ses efforts, lui aussi, sur le concept du jeu « le plus sécuritaire de la province », plutôt que d’insister seulement, comme dans l’autrefois de la pré-COVID, sur l’originalité ou les aspects esthétiques : « Il y a un autre pendant aussi à cette question : le fait d’ouvrir les salles demande d’avoir des processus interminables. Nous, nous nous sommes fait installer des pulvérisateurs électromagnétiques qui font en sorte que nos transitions entre chaque période de jeu se font très rapidement. Pour le moment, nous sommes les seuls à posséder cette technologie. Il n’y a pas un endroit qui est plus sanitaire que nos salles, tous commerces confondus. Parce que c’est une technologie extraordinaire : il y a des coûts reliés à cela. Plutôt que d’innover dans les thématiques, en ce moment, on innove dans les normes sanitaires. Et ça, nos clients l’apprécient. »

Le succès du « risque zéro de contagion » associé à ses scénarios en ligne avait su le convaincre que le jeu en valait la chandelle. Après avoir connu une situation où une manne de clientèle prête à se déplacer, parfois à travers la province, et à payer le prix fort pour se rendre dans des locaux à heures fixes, devoir se réinventer pour survivre a aussi aidé Dave Welch à comprendre l’intérêt de placer l’accessibilité beaucoup plus haut dans son échelle de valeurs : « Notre produit actuel répond à une clientèle qui habite loin l’un de l’autre : il y a des clients qui jouent en France avec des amis de la famille à Québec. Nous répondons à des gens qui habitent à l’extérieur des épicentres et qui ne trouvent pas de jeux d’évasion à proximité. Nous avons des gens à mobilité réduite qui peuvent maintenant avoir du plaisir. Nous avons aussi des gens qui n’ont pas les moyens de faire des jeux en succursale et qui maintenant peuvent le faire. Maintenant, nous vendons des jeux qui peuvent être utilisés dans un 5 à 7 lorsque les gens reçoivent des amis. Ils partagent sur l’écran et il n’y a pas de temps limite : ils peuvent terminer à 10 heures le soir ou plus tard lors d’un autre souper. Nous répondons donc à un besoin qui était présent, mais que nous n’avions jamais pris le temps de bien comprendre. »

Après avoir ainsi répondu aux besoins de ces clientèles jusqu’ici négligées, il est quelque peu malvenu de leur fermer la porte au nez, dès que d’autres reviendront faire acte de présence. Le pouvoir de l’imagination et les transformations qu’elle apporte amènent donc avec eux de nouvelles responsabilités! Pour Yves-Chantal Gagnon, il semble déjà évident que les clients ne seront pas prêts à renoncer aux habitudes douillettes. Les concurrents constateront donc rapidement l’intérêt de suivre le courant, eux aussi.

Des innovations là pour rester

Colis livré et payé avec une carte à puce

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Ce chercheur évoque des exemples déjà bien ancrés en ce sens, qu’il puise, encore une fois, surtout du côté des services non essentiels ou s’adressant à une clientèle privilégiée : « Je suis certain qu’il y aura des consommateurs qui vont se dire ‟J’aime mieux recevoir ma nourriture à la maison. C’est plus agréable.” Il y a des gens qui vont recevoir à la maison et qui n’auront pas envie de se priver de cela, la cuisine de grand luxe. Et un changement vocationnel, c’est aussi cela : le chef cuisinier va se rendre compte qu’il est capable de livrer des commandes en gardant la qualité de sa nourriture. »

Martin Lauzier insiste plutôt sur le fait que la crise sanitaire, dans certains cas, a donné le coup de pouce nécessaire pour opérer des transitions attendues. Ainsi, l’état d’urgence a eu raison de plusieurs objections, notamment dans le domaine des technologies, devant des solutions déjà espérées tant de la part de clients que de certains employés à la recherche d’un meilleur équilibre, que des gestionnaires désireux d’offrir le même service avec moins de personnes, en contexte de pénurie de talents : « Il faut voir la pandémie comme un stress qui est imposé qui provient de l’environnement de l’entreprise; sans pandémie, sans stress imposé par l’environnement, ces transformations n’auraient peut-être jamais lieu, ou se seraient opéré dans un horizon de cinq ou 10 ans. Prenez l’exemple des universités : beaucoup d’universités n’étaient pas prêtes à faire basculer toute leur programmation en cours en ligne, à part peut-être la TÉLUQ et quelques exceptions. Pour toutes les autres, cela a été du jazz fusion pour bien des semaines et des mois. Mais maintenant, la beauté de la chose, c’est que vous pouvez suivre des cours d’où vous voulez : si vous êtes à Montréal et que vous voulez commencer une formation à l’université du Québec en Outaouais, vous pourriez suivre des cours de l’UQO à partir de chez vous. »

Les contraintes actuelles ont donc obligé à aller puiser parmi les idées tablettées pour les transformer en réalité, mais aussi à en vérifier les impacts réels sur le terrain. Cela ne signifie pas forcément que ce changement aura plu à tous ou que les démarches transitionnelles aient laissé les mêmes bons souvenirs chez tout le monde. Pourtant même dans des cas comme celui-ci, Yves-Chantal Gagnon manifeste peu de foi envers la possibilité d’un statu quo (surtout si certains aspects de l’innovation plaisent et pas d’autres). Selon lui, une insatisfaction devant une première transition annonce plus souvent la nécessité d’une prochaine adaptation, avec toute la complexité qui l’accompagne :

« Surtout lorsque nous touchons à une clientèle spécifique, nous pouvons avoir une vision du changement qui engage beaucoup d’autres aspects en termes de marketing, de parts de marché et de services. Si mes associés et mes employés sont impliqués et partagent la vue du changement, que l’on essaie de le faire ensemble et que nous nous apercevons, en cours de route, que cela ne va nulle part, parce que nous ne réussissons pas avoir une part suffisante de marché, et que j’annonce que l’on doit revenir en arrière, c’est un deuxième changement que nous devrons faire. » Yves-Chantal Gagnon, professeur à l’ENAP et consultant en gestion du changement

Pas sorti du bois

Mais même si Dave Welsch ne regrette en rien ses efforts pour se démarquer, il espère de tout cœur que tous ses concurrents, autour de lui, trouveront le moyen de briller à leur manière par leurs mesures d’hygiène. Il en va, selon lui, de la réputation de toute une industrie, pour un bon moment encore. Et lorsqu’on lui demande quel conseil il aimerait donner à ceux qui hésitent à le suivre sur la voie de l’innovation, c’est d’ailleurs par ce cri du cœur qu’il y répond :

« Parce que si l’un d’entre nous écope, c’est l’ensemble de l’industrie qui va écoper. Avec la présence des médias, autant nous essayons de faire bonne presse, autant nous pouvons être ciblés si plusieurs cas surviennent dans des jeux d’évasion. Je crois que c’est leur devoir. Et c’est ce à quoi je m’attends des concurrents : ils doivent tous faire leur possible pour rendre le climat de l’expérience de jeu plus sécuritaire pour tous. Et ce n’est pas vrai que même si la salle est en bois ou en pierre, tu ne pourras pas créer un système pour le nettoyer sans détériorer les surfaces. Il existe plein d’opportunités de créer de nouvelles solutions approuvées par Santé Canada en ce moment. Oui, il y a des coûts associés à cela, mais ce n’est pas un lieu où il faut actuellement sabrer les dépenses. Pour moi, quelqu’un qui veut couper là-dedans, en ce moment, c’est quelqu’un qui ne devrait pas être en affaires. » Dave Welsch, copropriétaire de Défi Évasion

Nicolas Dauvernois sortant d'un verger

Pour Nicolas Duvernois aussi, la réflexion continue.

Il n’est pas le seul à craindre que les entrepreneurs soient un peu trop pressés à passer à autre chose. Cette crainte ne l’empêche pas, ni lui, ni Nicolas Duvernois, de me parler des projets tout frétillants qui semblent les attendre, en 2021, notamment du côté des collaborations avec nos voisins du Sud. Pourtant, cet expert des alcools et de l’innovation reste de ceux qui croient qu’il faudrait encore attendre avant de se mettre en mode rémission et de tirer des conclusions hâtives: « Je vois que l’on essaie encore beaucoup de comprendre ce qui s’est passé et de mettre une raison ou une science derrière tout ça. Mais finalement, cela s’est juste passé : comprenons que c’est arrivé, mais aussi que nous ne sommes pas sortis du bois. Je crains que nous arrivions à trouver à une conclusion et qu’elle ne soit pas la bonne. On est tellement impatient, en tant qu’entrepreneur, c’est fou ! Nous exigeons toujours la raison du pourquoi, en tant qu’entrepreneur, mais aussi en tant que société. Enterrons nos morts et préparons une possible prochaine vague. Faisons-en sorte de réinventer les CHSLD et de protéger les enfants qui retournent à l’école plutôt que d’essayer de comprendre ce que l’on a fait de bien ou de mal. »

Une porte ouverte à la réflexion

Ainsi, l’optimisme de ces visionnaires se révèle bourré de nuances. En revanche, Martin Lauzier, tout prudent chercheur qu’il soit et malgré ses prédictions plutôt sombres en ce qui a trait aux services de luxe, entrevoit déjà que les derniers mois ont favorisé l’acquisition de nouvelles aptitudes : il en ressort convaincu que les derniers mois furent une occasion inespérée de se sensibiliser à l’importance de se fier à une démarche plus rigoureuse, voire scientifique, et à des connaissances éprouvées, lorsqu’un changement se fait sentir.

Ce souci de mieux planifier le changement pourrait, à l’avis de ce titulaire de la Chaire de recherche Addoceo, consacrée à la gestion des ressources humaines, promettre des jours meilleurs à ceux qui accepteront de suivre les gestionnaires dans leurs prochaines transitions : « Si nous avons été capables de le faire pour des enjeux humanitaires et sanitaires, je ne vois pas pourquoi nous ne serions pas capables de le faire pour des enjeux organisationnels. Lorsque nous sommes des entrepreneurs, au nombre d’heures qu’il faut consacrer à notre projet, mieux vaut peut-être s’équiper des meilleurs conseils et des meilleures armes pour s’assurer de braver toutes les tempêtes qui vont se présenter devant nous. On peut se baser sur ce que nous appelons les données probantes, comme on le fait en médecine depuis bien des années. On ne peut qu’espérer que cela aidera les dirigeants et les entrepreneurs à essayer d’avoir le réflexe plus vite pour savoir ce qui existe déjà, pour mieux se renseigner sur ce qui pourrait être fait d’utile. »

 

Qu’annoncent ces fameuses recherches en gestion pour mieux soutenir les équipes durant les mois à venir? La littérature sur le sujet est déjà, de l’aveu des chercheurs, assez vaste pour s’y perdre. Mais ils ont accepté de nous servir de guide pour un instant dans l’article Un changement qui se travaille de l’intérieur

Et maintenant que vous savez qu’à l’extérieur, le changement s’impose, il vous restera encore à déterminer jusqu’à quel point vous le laisserez vous emporter; le premier article de cette série Changer son ADN organisationnel : mission impossible? vous aidera à fixer vos limites.

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