Pour jouer, il faut vendre

Crédit photo Vikki Snyder pour tous les photos d’Immersia 

 

Par Marie-Hélène Proulx, fondatrice du Portail Immersion

Une chose est maintenant certaine : le terme immersion, bien qu’il recouvre une réalité plutôt multiforme, est bien enraciné. Qui plus est, les dernières années ont permis de démontrer qu’en y faisant habilement appel, les entreprises et les organisations diverses y trouvent une réelle plus-value. Est-ce dire que le milieu est maintenant prêt à accueillir des artisans faisant leur petit bonhomme de chemin sur la scène immersive, et laissant à d’autres l’art de les vendre?

Les entrepreneurs, des acteurs-clés

Frédéric Guay croit encore fermement qu’un bon immerseur doit avant tout briller par son esprit d’entrepreneur. La sensibilité et l’audace nécessaires pour anticiper les sources d’engouement et oser créer des projets qui attiseront les foules lui semblent même faire partie de cet état d’esprit : « Chaque fois qu’il y a une nouvelle activité, c’est un nouveau projet. Je pars de zéro et je ne sais jamais ce que cela peut devenir. Chaque petit projet ou nouvelle activité est presqu’un projet entrepreneurial en soi. C’est ce que j’aime le plus. ». D’ailleurs, les différents immerseurs rencontrés constatent que, même si leurs entreprises ont bel et bien pris leur envol, ceux qui parviennent à y acquérir un autre statut que celui de pigiste ou de travailleur étudiant sont ceux qui, dans leur équipe, occupent des postes de gestion.

À ce propos, les recherches universitaires de Louis Cournoyer laissent présumer que, les jeunes étant de plus en plus tôt dans leur vie formés à la conception de projets, les prochaines années apporteront leur lot d’aspirants à la vocation d’entrepreneurs dans le milieu ultra-branché de l’immersion ou ailleurs : « Et justement, Académos vient de sortir un rapport sur les aspirations de la génération Z, qui disait qu’un des métiers qui s’avéraient les plus populaires chez les jeunes générations était celui d’entrepreneur. Ce n’était pas là avant. Mais il y a un effet de système là-dedans : on leur en parle tellement ! Par contre, pour avoir siégé sur le comité d’experts entourant ce rapport, je ne suis pas convaincu que la conception de ces jeunes futurs immerseurs dont nous parlons est suffisamment imprégnée de tous les enjeux que regroupe la vie d’entrepreneur. »

Frédéric Lalumière admet lui-même s’être lancé dans l’aventure avec une certaine dose de naïveté. Le temps lui a cependant appris que pour réussir, même pour la création d’événements où ce qui fera vibrer leur clientèle se passe avant tout entre les deux oreilles, l’imagination et l’audace ne suffisent pas. Tout comme L’Aventureux et Maxime Filion il a pu constater à Immersia, son jeu d’évasion, que pour créer des événements qui marquent les mémoires et peuvent mener à un certain bouche-à-oreille, il faut y mettre le prix et la planification. Faire ses preuves ailleurs, afin de se créer une expertise et de s’établir un réseau qui la reconnait constitue souvent une étape déterminante.

« Il doit travailler pour d’autres compagnies de divertissement avant, en faire son métier, développer sa clientèle pour que, lorsqu’il va vouloir commencer à partir à son compte, il ait déjà sa clientèle. Partir de zéro, dépendamment de l’immobilier que tu peux avoir, surtout si tu veux te lancer en scénographie, tu vas devoir t’équiper. Ce qui est numérique, c’est entre 5000 $ et 10  000 $. » Frédéric Lalumière, d’Oyez Oyez

Frédéric Guay, lui, insiste plutôt sur le fait que, lorsqu’arrive le moment de se lancer dans l’immersion, comme dans tout projet d’affaires, il faut s’attendre à passer bien des heures impayées avant de récolter fortune. Et les heures consacrées à monter son plan d’affaires n’ont rien de superflu à ses yeux, pour percer dans un domaine aussi compétitif que celui du tourisme. Il rappelle aussi que récolter quelques succès suppose aussi d’être prêt à admettre et à vivre avec le fait que plusieurs autres projets ne porteront pas leurs fruits : « Le parcours que j’ai créé dans Mékinac n’a pas levé comme je l’aurais espéré. Ce n’est pas grave. Parfois, on prend des risques. Mais, vient un moment où il faut arrêter de s’acharner. Au début de mon parcours, j’aurais probablement perdu plus de temps à essayer et à réessayer. »

Louis Cournoyer suggère alors que c’est justement en s’inspirant avant tout de ceux qui admettent avoir tombé et appris de leurs erreurs que d’autres s’offriront toutes les chances de s’insérer à cette relève de l’immersion : « Donc, j’irais rencontrer des gens qui en ont arraché, juste pour les écouter et les entendre et pour pouvoir mieux me positionner par rapport à cela. Je crois que ce n’est pas une question de renoncer à ses rêves, mais seulement d’accompagner ses rêves, de les sécuriser par une surface de réalité. »

Une question de distribution des rôles

Maxime Filion et sa bande de copropriétaires, à Laval

Le début d’une telle aventure commence souvent par la nécessité de jouer les hommes-orchestres, surtout lorsqu’il s’agit d’un métier où tout est à définir. Et Maxime Filion a eu beau se passionner pour la virtualité au point de convaincre ses proches investisseurs de reproduire une logique de jeu vidéo, dans l’évolution de ses jeux d’évasion, cela ne l’a pas empêché de devoir d’abord mettre la main à la pâte et de planter quelques clous… avec plus ou moins d’adresse : « C’est sûr que je savais dans quoi je m’embarquais et que je m’attendais un peu à cela. Mais heureusement, quand même, qu’il y avait quelqu’un capable de prendre la direction de ce genre d’opérations. C’est ce qui a permis d’éviter de se retrouver tous un peu perdus. Mais, dans notre succursale de Boisbriand, justement dans un contexte où nous voulions mener notre jeu à un autre niveau, il nous a fallu nous entourer de gens qui possédaient les compétences qui dépasseraient ce que nous étions capables de faire, à titre personnel. Par exemple, nous avons embauché une scénographe, quelqu’un qui avait pris sa formation dans le domaine, dans une école de théâtre. »

Frédéric Guay est également un jour arrivé à un point où il a pu passer de la chasse continuelle au client à une notoriété qui lui a permis de consacrer plus du temps à bonifier sa formule. Il a dû alors passer le flambeau à d’autres pour animer les groupes, avec les activités qu’il avait concoctées avec tant d’amour : « Ça m’est déjà arrivé d’avoir trois activités dans une même journée. Parfois, on n’a pas le choix. Heureusement, j’ai des gens qui sont pratiquement capables d’animer toutes mes activités. »

Donc, en s’éloignant des clous à planter, ces deux entrepreneurs se sont également distanciés de l’expérience même qu’ils ont eu la fierté de créer. Un passage obligé, pour assurer sa survie? Louis Cournoyer reconnait qu’il s’agit d’une question complexe. Bien sûr, certains entrepreneurs, qu’ils soient garagistes, boulangers ou maraichers, ont pu faire le choix de se limiter à des relations de proximité, dans des entreprises de taille humaine, sans que cela ne représente une menace directe à leur survie. Par contre, concède-t-il aussi, dans les milieux concurrentiels, les joueurs en place peuvent parfois sentir une forte pression :

« Je crois que la tension va être là chez les immerseurs et chez les artistes en général. C’est : ‟Je voudrais vivre dans un monde où je pourrais pleinement vivre et même être mon expression artistique. Mais, en même temps, je veux tellement que cela continue d’exister que je dois voir à la structurer dans un environnement et dans des conditions qui vont être le plus sécuritaires possible, au risque de devoir croitre et d’accompagner cela de gestion.”» Louis Cournoyez, conseiller en orientation

S’autoriser le luxe de ressources spécialisées permet néanmoins de s’assurer un niveau de qualité que l’équipe initiale ne possédait pas, ou de laisser chacun se consacrer à ce qu’il fait de mieux. Et Frédéric Lalumière est aussi à même de constater que le public de l’immersion manifeste une soif toujours plus grande d’authenticité, ce qui suppose de lui offrir, autant que faire se peut, les experts en mesure de la fournir : « Je pense que l’avenir est à l’authenticité. Si j’avais à ouvrir un bar ou un café syrien, je m’arrangerais pour que les gens ressentent ce que ce serait d’être en Syrie, en ce moment, pour prendre un café. Cela devrait toujours être comme ça. »

Et pour passer ainsi du rêve à une ambiance plus près de la réalité, rien de mieux que de s’affilier à ceux qui l’ont vécu. Et dans ce contexte, l’assurance de la répartie qu’est en mesure d’offrir l’immerseur, lorsqu’il partage son expérience, figure aussi parmi les premiers marqueurs de la qualité d’une expérience.  Cette exigence pousse même régulièrement Frédéric Guay à faire appel à des profils qui n’ont rien à voir avec la scénographie, la scénarisation ou même l’animation : « Je n’ai pas engagé quelqu’un que j’ai déguisé en trappeur. C’est ce qui fait que mon trappeur est si extraordinaire : ce qu’il dit est vrai et les personnes boivent ses paroles. Moi aussi je le trouve super intéressant. C’est un monsieur à la retraite qui pêche tous les jours de l’été et va encore à la trappe. Les gens peuvent déposer n’importe quelle question : il a toutes les réponses. »

Expérience à vendre

Vendre des projets plutôt que de passer ses journées en costume, avec une bande d’enfants ou d’adultes éberlués, un rôle que plusieurs de ses employés envieraient au co-fondateur d’Oyez Oyez? Probablement pas, concède Frédéric Lalumière, mais il faut bien que quelqu’un le fasse, et le fasse bien, pour que toute son équipe puisse finir par remplir son écuelle : « Les comédiens, généralement, ce ne sont pas de très bons administrateurs. Il y en a plusieurs qui ont même des difficultés à faire leurs rapports d’impôts. S’ils doivent passer leur temps à chercher des clients, ça va les tuer. L’énergie à investir dans le démarchage, c’est le nerf de la guerre. »

Pourtant, ne tentez pas de faire dire à ce valeureux argentier d’Oyez Oyez qu’il a renoncé à toute fonction créative. Bien qu’il embauche son lot d’acteurs et se garde toujours un rédacteur sous la main, il considère qu’à la négociation avec chaque nouveau client, il a la chance de se retrouver là, au moment où le projet trouve son origine : « Je suis encore dans l’action. Je crée avec mes créateurs. Je fais les démarches. Je rencontre mes clients. Je découvre ce qu’ils veulent. Mon travail est de proposer les possibilités et de les ajuster aux attentes. Mon travail est toujours : qu’est-ce qu’on peut faire avec combien? »

Ensuite, sa tâche ne se limite toutefois pas à mettre sur pied un mandat en dénichant quelques sous-traitants, les moins chers possible, ou de fournir quelques accessoires ludiques ou technologiques pour passer le temps. Sa prestation d’affaires doit donc parvenir à démontrer la valeur de son offre : « La fameuse question ‟Quel est ton budget ?” se pose quand même. Parce que j’explique à mes clients que pour ces petites choses, chaque mot est contrôlé, que pour chaque minute de texte, il y a une heure d’écriture, une demi-heure de révision, une heure d’apprentissage et une demi-heure de répétition. Dans notre contrat, on s’engage aussi à laisser le terrain dans l’état où on l’a trouvé. Ça demande beaucoup de travail. »

Des dilemmes pour les créatifs

Certains entrepreneurs immersifs parviennent à s’organiser pour consacrer moins de temps à la vente directe. L’Aventureux, par exemple, est parvenu, à force de petits exploits, à se faire fournir 60% de son revenu d’affaires par les organisateurs d’activités hôtelières de sa région. Mais il semblerait que cela soit loin d’être la norme. Et si Maxime Filion n’a bien sûr pas à faire du porte-à-porte pour vendre ses jeux d’évasion, la survie d’Immersia repose pourtant en grande partie sur les stratégies de marketing qu’il élabore à cœur de jour.

Cosplay sur Unsplash, crédit photo Kuma Kum

Louis Cournoyer y perçoit alors un sacré dilemme, qu’il incite les créatifs à aborder en connaissance de cause : « Pour la créativité, la porte de sortie, dans notre monde, c’est souvent l’entrepreneuriat. Et ça, c’est laborieux, parce que c’est souvent contradictoire : la personne créative, sa passion, c’est la création, la transposition des idées. Mais pour en vivre, elle doit accompagner cela d’une certaine capacité de vendre ses idées à des gens qui veulent bien les acheter comme bien ou comme service. Donc, il faut que la créativité s’accompagne de cet aspect. »

Maxime Filion mentionne néanmoins que ceux qui n’ont pas l’intention de trainer toute une équipe derrière eux peuvent toujours aspirer à devenir des électrons libres. Grâce aux réseaux sociaux, il devient envisageable de vivre son quotidien, accoutré en zombie ou en un autre personnage surgi de son imagination. En effet, au royaume des influenceurs et des cosplays, les individus en veston-cravate ne sont plus les seuls à attirer les foules. Mais, sur Patreon comme ailleurs, c’est encore l’art de se vendre, plus que celui de se costumer, qui marquera la différence entre un loisir et une passion lucrative : « Il y a déjà tout un phénomène autour de la question. Donc, si quelqu’un aime cet univers, moi je lui dirai ‟ Vis ta passion! Au départ, ne le fais pas pour l’argent. Et si l’argent arrive plus tard, tant mieux. ”. Mais pour avancer, il faut qu’il s’expose. Il faut qu’il se fasse découvrir, au bon moment, par la bonne personne. »

Un parcours client sans fausses notes

Donc, si l’on prétend parfois que derrière tout bon vendeur se cache un bon raconteur, on pourrait dire, en contexte immersif, que derrière tout bon immerseur se cache quelqu’un qui sait vendre une expérience client avant même qu’elle ne survienne. Frédéric Lalumière avance que d’y parvenir ou non dépend avant tout de la capacité à cerner les attentes, et de celle de ne jamais les perdre de vue par la suite : « Je crois que la plus grande qualité d’un immerseur, c’est l’empathie. Si je suis capable de me mettre à ta place, de comprendre ce que tu as vécu et de vouloir créer ces expériences, je crois que c’est ce qu’il faut en priorité : être attentif à ce que les gens vont vivre. C’est aussi malheureusement de vouloir tout contrôler, autant que possible. »

Pour Frédéric Guay, il s’agit alors de parvenir à trouver le juste équilibre entre la demande d’un client qui fait appel à lui pour avoir une activité d’équipe sans trop se casser la tête et la nécessité d’en apprendre le plus possible sur lui, afin de parvenir à composer une activité réellement adaptée : « J’ai monté la fiche de réservation pour les activités avec Le Baluchon. Je veux savoir exactement quels sont les objectifs des gens pour qui je conçois une activité. Est-ce que c’est le plaisir ? Le renforcement d’équipe ? Les clients peuvent taguer certains mots dans une liste pour identifier ce qui leur convient. ». Frédéric Lalumière se souvient d’avoir dû réaliser des démarches encore plus fastidieuses lors de mariages, où il faut savoir qui parle encore à qui pour éviter les bévues. Ce fut également le cas lors de la production de grands événements, où il a dû faire préapprouver chaque mot, et ce, tout en faisant reconnaitre son expertise.

Avec le temps cependant, les besoins de certains types de clientèles deviennent plus familiers. Ainsi, les activités d’Oyez Oyez ont su s’adapter à l’évolution de la compréhension des enfants à travers les âges : « Il y a beaucoup d’écart entre les présentations du premier, deuxième, et troisième cycle. Dans notre atelier sur la chevalerie, on ne peut pas arriver en armure avec les plus petits dans une classe. Les enfants vont avoir peur. Ils vont pleurer. Il faut que le comédien s’habille avec eux, devant eux. Il leur fait essayer les armures, leur fait peser. ». Cette expérience ne lui a néanmoins pas permis de faire l’économie de se plonger dans les programmes du ministère afin de comprendre les exigences des différents cycles en matière d’histoire.

Maîtriser l’intangible

Une telle démarche a donc exigé à Frédéric Lalumière de renouveler constamment ses apprentissages, afin de parler à chacun dans le langage qui le fait vibrer : « Moi, durant les 10 dernières années, mon défi a été d’apprendre le maudit Facebook et la numérisation de la technologie. ».  Il remarque pourtant que ces réflexes continus d’acclimatation sont loin d’avoir été vains : « La ville de Terrebonne nous a engagés pour encadrer 400 adolescents dans l’Île-des-Moulins. On les trouvait très optimistes, parce que leurs activités pour adolescents n’avaient jamais vraiment fonctionné avant. On a donc créé tout un plan de communication : on a créé un faux scientifique qui venait parler de l’événement et donner des cartes professionnelles. On lui a créé un profil Facebook, parce que c’était une clientèle jeunesse et il fallait s’adapter à eux. Les jeunes devaient donc découvrir un professeur fou qui cherche des animaux cachés dans la terre en face de l’école. ». Finalement, l’activité qui n’avait jamais rejoint plus de 250 jeunes en a rejoint 600 cette année-là… faute d’espace supplémentaire!

Lorsqu’on a choisi de faire de l’expérience sa matière première, encore faut-il ensuite s’atteler à la création d’une activité moulée aux fameuses attentes qui furent révélées. Cela signifie de contrecarrer tout ce qui pourrait faire obstacle à l’envol du client vers le royaume de l’immersion, dans un parcours souvent bâti sur mesure. Il ne peut donc pas être question de se reposer sur un produit qui a fait ses preuves. Cela signifie souvent de passer plusieurs heures à vérifier et revérifier avant chaque événement. Mais aussi, ajoute Frédéric Lalumière, de s’inventer des moyens de rescaper la situation, au cas où un pépin surviendrait quand même : « J’ai besoin que l’on me dise, ou de me dire, ‟Prouve-moi que ça ne fonctionnera pas” plutôt que ‟Prouve-moi que ça va marcher”, parce que tu ne peux jamais être certain que tout va bien aller et qu’il n’y aura pas plein d’imprévus en cours de route. Je dois les anticiper. »

Le Grand Immersia Hôtel

Et s’il y a bien un point récurrent dans le discours de ces immerseurs, c’est bien celui des heures d’insomnie à se demander si, la prochaine fois, tout fonctionnera comme prévu. Cela peut donc inclure quelques étapes préliminaires pour intégrer son public dans l’ambiance, éliminer les anachronismes et les irritants, mais aussi des actes, en apparence aussi anodins que de vérifier le système de réservation :

« Ça ne veut pas seulement dire d’avoir un bon service à la clientèle. Ça signifie de créer l’immersion. Cela passe par la façon dont on crée la transition entre le monde réel et l’environnement immersif. Parce que si le client entre avec une frustration parce qu’il n’avait pas reçu son courriel de confirmation, ou n’importe quelle autre forme de frustration, qu’elle provienne de l’intérieur de l’environnement immersif ou de l’extérieur, ça va être difficile à récupérer. Parce qu’au fond, ce que l’on vend, c’est du vent. » Maxime Filion, d’Immersia

 

  • Pour en savoir un peu plus sur l’origine et le parcours de quelques-uns de non pionniers de l’immersion, voyez la partie 1 : L’entrée dans le monde immersif
  • Pour ceux qui voudraient s’informer des enjeux du métier pour les années à venir, dans l’immersion, consultez la partie 3 : Profils interactifs recherchés
  • Après avoir tout lu, tout vu, tout entendu, vous voulez savoir si vous avez ce qu’il vous faut, dans le ventre, pour vous lancer dans l’aventure? La dernière partie de cette série d’articles, Un parcours à suivre… sur le fil de l’émotion, devrait vous l’annoncer.
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